In unserer heutigen spätkapitalistischen Gesellschaft droht dem Menschen eine beinahe totale Entfremdung. Wo der sich ständig selbst verkaufende Marketing-Charakter vorherrscht, erlebt sich der Mensch nicht als Individuum mit Geist und Gefühlen, sondern existiert als sozio-ökonomisch bestimmte Abstraktion: er ‚ist‘ sein Job, sein Status und sein Eigentum. Fragen nach dem Sinn des Lebens und weite Teile des menschlichen Potentials werden in der Marketing-Gesellschaft unter dem Streben nach Konsum und Status verschüttet. Der humanistische Philosoph Erich Fromm (1900-1980) warnte in seinem Lebenswerk vor der in Wahrheit eben nicht „gesunden“, sondern „kranken“ Gesellschaft, die wir als normale Realität erleben. Zu den zentralen Begriffen von Fromms Gesellschaftskritik gehört dabei der „Marketing-Charakter“, als der bis heute – und heute mehr denn je – in den westlichen Gesellschaften vorherrschende Gesellschaftscharakter.

Das Selbstwertgefühl des vom Marketing-Charakter geprägten Menschen hängt nach Fromm davon ab, wie erfolgreich er sich auf dem „Persönlichkeitsmarkt“ verkaufen kann und wie erfolgreich er Karriere macht. Gelingt ihm dies, so empfindet er sein Leben als Erfolg. Gelingt es ihm nicht, empfindet er sich als wertlos, als Versager. Er macht sein Selbstwertgefühl damit abhängig von Faktoren, die außerhalb seiner Person liegen. Der Markt bestimmt seinen (Selbst-)Wert, so wie er den Wert von Waren bestimmt. Und wie bei den Waren hängt auch die Verkäuflichkeit des Menschen auf dem Markt von seinem ‚Tauschwert‘ ab, nicht von seinem ‚Gebrauchswert‘. Sein ‚Tauschwert‘ resultiert in der Marketing-Gesellschaft jedoch nicht mehr nur aus seinen beruflichen Fähigkeiten (die seinen ‚Gebrauchswert‘ darstellen) und dem Verhältnis von Angebot und Nachfrage, sondern auch aus seiner Persönlichkeit und der Fähigkeit, diese zu verkaufen. Da er seine eigene Persönlichkeit zur Arbeitskraft mitverkaufen muss, erlebt der Mensch sich gleichzeitig als Ware und deren Verkäufer. Und er kann durch die Launen des Marktes nun auch sich selbst gegenüber vollkommen entwertet werden.

Persönlichkeit zu verkaufen

Anstatt um sein tatsächliches Lebensglück kümmert der Marketing-Charakter sich um seine Verkäuflichkeit. Dafür passt er seine Persönlichkeit den Erfordernissen des Marktes an. Welche Persönlichkeit zum Verkaufen gerade optimal ist, hängt teilweise von dem jeweiligen Berufsfeld ab. Doch auf jeden Fall muss die Persönlichkeit auf dem Persönlichkeitsmarkt der Gesellschaft gefragt sein. Fromm beschreibt die Marketing-Orientierung in Abgrenzung zu dem zuvor in den westlichen Gesellschaften vorherrschenden hortenden Charakter: „Das oberste Ziel des Marketing-Charakters ist die vollständige Anpassung, um unter allen Bedingungen des Persönlichkeitsmarktes begehrenswert zu sein. Der Mensch dieses Typus hat nicht einmal ein Ich (wie die Menschen des 19. Jahrhunderts), an dem er festhalten könnte, das ihm gehört, das sich nicht wandelt. Denn er ändert sein Ich ständig nach dem Prinzip: ‚Ich bin so, wie du mich haben möchtest.‘“ Der Marketing-Charakter beugt sich also nicht bloß ökonomischen Zwängen und verstellt sich deswegen, sondern hat gar kein Selbst und keine Identität.

Die komplett von der Marketing-Orientierung gesteuerten Menschen haben, so Fromm, kein anderes Lebensziel, als sich optimal zu verkaufen und alle Arbeiten mit größtmöglicher Effizienz zu verrichten. Das Warum ihres Handelns erklären sie zum einen mit der Notwendigkeit des hinreichenden Geldverdienens, zum anderen mit Rationalisierungen, die ihrer Arbeit scheinbare Sinnhaftigkeit verleihen (Erhalt des Wirtschaftswachstums, Schaffung von Arbeitsplätzen etc.). Fragen nach dem Sinn des Lebens bringen sie kein Interesse entgegen und verdrängen sie. Fromm analysiert weiter, dass der Marketing-Charakter gefühlsarm ist und auf die Welt nach Möglichkeit rein verstandesmäßig reagiert. Denn echte Gefühle, sowohl positiver wie negativer Art, laufen seinem Ziel zuwider, als Teil der gesellschaftlichen Strukturen möglichst effizient und reibungslos zu funktionieren. Das Gefühlsleben des Marketing-Charakters verkümmert dadurch und bleibt infantil, er ist in emotionalen Fragen naiv. Auch seine Menschenkenntnis ist dementsprechend wenig ausgeprägt und er kann schwer unterscheiden, ob Gefühle echt oder nur vorgespielt sind. Das macht ihn nach Fromm anfällig für Manipulationen durch PolitikerInnen oder religiöse Scharlatane/Scharlataninnen.

Bindungslosigkeit und Konsum

Schließlich hat der Marketing-Charakter nach Fromm weder zu sich selbst noch zu seinen Mitmenschen eine starke Bindung. Dies resultiert nicht aus Egoismus, sondern aus der Verkümmerung seines Gefühlslebens. Er macht sich keine Sorgen um drohende Katastrophen ökologischer oder nuklearer Art. Dies resultiert nicht aus Mut, sondern aus Gleichgültigkeit den zukünftigen Generationen gegenüber. Der Marketing-Charakter steht weder anderen noch sich selbst nahe. Hier besteht auch der Zusammenhang zwischen der Marketing-Orientierung und dem für unsere Gesellschaft charakteristischen dauernden Konsum: Aufgrund seiner generellen Bindungsunfähigkeit ist der Marketing-Charakter auch den Dingen gegenüber gleichgültig. Für ihn haben die Dinge als solche keinen Wert: „Sie sind total austauschbar, ebenso wie Freunde und Liebespartner, die genauso ersetzbar sind, da keine tieferen Bindungen an sie bestehen.“ Der Marketing-Charakter giert nach immer neuen Waren und Vergnügungen zum Konsumieren, um sich zu beschäftigen und zu zerstreuen, während der hortende Charakter dagegen gierig an seinem erworbenen Eigentum hing.

Fromm lesen

Erich Fromm führt mit seiner detaillierten Analyse des Marketing-Charakters vor Augen, wozu die spätkapitalistischen Produktionsverhältnisse in Bezug auf die Psyche des Menschen schließlich geführt haben. Zum Glück nicht bei allen Menschen in unserer Gesellschaft, doch in unterschiedlichem Ausmaß leider bei den meisten – und bei vielen voll und ganz. Fromm zeigt in seinen Werken jedoch auch mögliche Auswege aus der heutigen Misere auf. Sein Schreibstil ist im Gegensatz zu dem von Marx glücklicherweise leicht verständlich. Wer sich näher für die historische Entwicklung der Gesellschaftscharaktere interessiert, dem sei vor allem Fromms „Wege aus einer kranken Gesellschaft“ (1955) empfohlen. Als genereller Einstieg in Fromms Gedankenwelt und als Pflichtlektüre für das Überleben in entfremdeter Umwelt sei allen Menschen „Haben oder Sein“ (1976) ans Herz gelegt.

Patrick Henkelmann