Von der Fun-App zum großen Entscheider
Der Einfluss von TikTok auf die Musikindustrie wird immer größer. Die Folgen sind mittlerweile so groß, dass es für die Branche unumgänglich scheint, ihre Musik und deren Verwertung an die App anzupassen.
“Es gibt einen Song, den ich so bald wie möglich veröffentlichen möchte, aber mein Label lässt mich nicht. Ich bin seit acht Jahren in dieser Industrie, habe über 165 Millionen Einheiten verkauft, und mein Label sagt, sie können den Song nicht veröffentlichen, bis sie einen viralen Moment auf Tiktok faken können.“ das sind die Worte der Künstlerin Halsey. Der Vorwurf ging nicht primär gegen TikTok, sondern gegen die Bosse ihres Labels. Mit ihrer Kritik schaffte sie den Viralen Moment, den sich die Obrigkeiten anders vorgestellt hatten. Doch mit dem „Viralen Moment“ haben sie recht. TikTok hat mittlerweile um die 1,6 Milliarden Nutzer:innen, Tendenz steigend, und ist mit den Sounds mehr als nur ein Global Player in Sachen Musikvermarktung. Gefühlt startete alles mit Lil Nas X der mit seinem Song „Old Town Road“ über die App an die Spitze der Charts mauserte. Nach ihm kamen viele andere und das auf vielfältigen Wegen. Während es bei Lil Nas X sich noch organisch aufbaute, wie zu Justin Biebers YouTube-Zeiten, gibt es Künstler:innen die gezielt auf der Plattform ihren Song als Karrierestarter gesehen haben. So zum Beispiel Gayle, die mit ihrem Song „abcdfu“ einen Nummer-Eins-Hit verbuchte. Sie fragte die TikTok-Community nach Song-Ideen. Mittlerweile gibt sie zu, dass sie den Song schon vorher fertig hatte und der Einfluss der TikTok-Community doch eher gering ausgefallen ist. Dennoch hatten sie das Gefühl Teil eines Songs zu sein und teilten fleißig, die Videos zu dem Song. Dieses Perfekt durchdachte Konstrukt, sorgte dafür, dass Gayle sich auch dem Vorwurf der Industry-Plant stellen musste. Industry Plants sind Künstler:innen, die sich als unabhängig verkaufen, aber im Hintergrund ein Major-Label haben, die sie auf dem Weg begleiten und vorgeben, welcher der richtige ist, um möglichst Viral zu gehen und die Reichweite möglichst gut nutzen zu können.
Es kristallisiert sich heraus, dass die Messung eines möglichst viralen Moments der größte Wunsch der Plattenbosse ist. Doch die meisten viralen Momente verstehen sich eher nicht als kalkulierbaren Vibe. So kann es auch sein, dass Songs die nicht neu sind nochmal zum Hit werden. So zum Beispiel Fleetwood Macs „Dreams“, welches durch den User Nathan Apodaca viral ging. Ein einfaches Video, wie er auf dem Skateboard durch die Straßen fährt, und im Hintergrund läuft der Song. Ein Boost für die Charts, den Song und die Künstler:innen. Songs sind in diesem Day and Age möglichst gut, wenn sie „tiktokable“ sind. Heißt: Instrumentale Hooks, einfache Melodien und am besten gleich zur Tanz-Challenge mitvermarkten. So ist es auch nur sinnvoll von der App aus eine eigene Musikabteilung zu haben, die nichts anderes macht als die Musiktrends der App zu überwachen. Eine hausinterne Studie gab auch heraus, dass rund 80 Prozent der Nutzer:innen, die App eine der ersten Anlaufstelle sei, um Musik zu entdecken. Zwar gehen die Sounds und Songs nicht in die Messungen der Charts ein, aber sie haben einen großen Einfluss auf die Charts der Streamingdienste. Damit sich dieser Kreis schließt, gibt es Faustregeln, die für Produzent:innen wichtig sind, damit sie wissen, ob der Song ein Erfolg auf der Plattform und in den Charts wird. Denn TikTok ist eine extremere Form von Spotify. Hier zählen die besten 15 Sekunden, der Text, die Beats, Samples etc..
Macht TikTok nun die Musik kaputt?
Ich sage Nein! TikTok führt dazu, dass Künstler:innen aus verschiedenen Teilen der Welt in ihrer Nativetounge weltweite Erfolge haben und sich der Musikmarkt vom amerikanischen Ideal trennt. Was man natürlich nicht außer Acht lassen kann ist, dass die Songs schneller werden, wie auch die Langlebigkeit von Künstler:innen. Und die die es auf den klassischen weggeschafft haben, bereichern die App auf ihre Art und Weise. So treffen verschiedene Musikgenerationen auf einander und schaffen mit Samples und Remixe ein neues Konstrukt. :Abena Appiah
:Abena Appiah
Musikstreaming in der Pandemie
In großen Teilen der Welt wurden während der immer noch anhaltenden Corona-Pandemie Lockdowns verhängt, was zur Folge hat, dass währenddessen auch zahlreiche Menschen in ihren eigenen vier Wänden festsaßen. Nicht nur viele Arbeitsprozesse wurden in Zeiten des Lockdowns vom Home-Office aus erledigt, auch die Freizeitgestaltung hat sich für viele verändert und spiegelt sich in einem höherem Medienkonsum wider. Kaum überraschend haben davon viele Entertainment-Medienformate, und insbesondere Streaming Plattformen profitiert.
Durch Versammlungs- und Reiseverbote während der Corona-Pandemie mussten weltweit auch Konzerte und Musik-Events verschoben oder sogar abgesagt werden. Musik-Streaming Plattformen konnten somit in der Pandemie als Ersatz an Bedeutung gewinnen. Was sich bei Spotify und Co. in den letzten zwei Jahren so getan hat und welche Genres und Formate besonders an Zuhörer:innen gewonnen hat, haben wir uns einmal genauer angeschaut.
Statistische Erhebungen aus dem Global Music Report zeigen, dass die weltweiten Einnahmen durch das Musik Streaming auf den gängigen Plattformen seit 2019 von rund 11 Milliarden Dollar auf knapp 17 Milliarden im Jahr 2021 gestiegen sind. Dabei stieg der Umsatz von Streamingdiensten allein im Jahr 2021 um 24 % im Gegensatz zum Vorjahr. Streaming ist damit für 65% der Umsätze in der Musikindustrie ausschlaggebend. Mit einem Anstieg von 26% besitzen rund 524 Millionen User:innen einen bezahlten Zugang zu einer Musik Streaming Plattform im Jahr 2021.
Die Musikindustrie hat vor allem in Latein-Amerika, im Mittleren Osten und Nordafrika sowie in Kanada und den USA den größten Anstieg in den Verkaufszahlen verbuchen können. Auch wenn Streaming in diesen Regionen für über 85% der Einnahmen verantwortlich ist, ist nicht zu vernachlässigen, dass auch der Verkauf von CDs und Vinyls sich überraschend rasch von der Pandemie erholt hat und ebenso seinen Teil für den Wachstum der Industrie beigetragen hat. Spotify ist und bleibt auch nach der Pandemie mit 31% Marktanteil die führende Plattform. Die Konkurrenz ist jedoch nicht zu unterschätzen. Apple Music ist mit 15% Marktanteil auf dem zweiten Platz und sowohl Amazon Music und Tencent Music teilen sich mit 13% den dritten Platz.
Und was hörte man so im Lockdown? Sowohl Pop, Hip-Hop und Latin und Rock bleiben die Spitzenreiter der Musikgenres. Einen bemerkenswerten Anstieg konnte laut Google Trends Analysen das Genre der klassischen Musik verbuchen. An das Home-Office gebunden begleiteten die textlosen Kompositionen die User:innen in ihrer Arbeit. Wenig Text bedeutet hier auch wenig Ablenkung. Im Kontrast dazu, kommt mit sehr viel Text das Format der Podcasts daher und konnte einen regelrechten Podcast-Boom aufweisen. Der Boom ist aber weniger der Pandemie, sondern einer Podcast Offensive seitens Spotify zu verdanken, in Zuge dessen das Angebot erweitert und exklusive Verträge mit Podcast-Größen wie zum Beispiel Joe Rogan abgeschlossen wurden.
Das Musik Streaming wird Hochrechnungen zufolge auch lange nach der Pandemie noch wachsen. Die Pandemie hat sich in einer schon vorher stetig steigenden Entwicklung von Streaming Angeboten durchaus positiv niedergeschlagen. Die Angebotsvielfalt hat enorm zugenommen und auch weniger beliebte Musikrichtungen finden innerhalb der Plattformen neue Zuhörer:innen. Kritisch zu betrachten ist allerdings, dass von dem Wachstum die Anbieter bislang mehr als die Künstler:innen profitieren können, denn der steigende Umsatz spiegelt sich nicht in höheren Einnahmen pro gestreamten Song wider.
:Artur Airich